Qualquer comunicação mercadológica direcionada às crianças é considerada como publicidade infantil. São anúncios com o objetivo de estimular o consumo de algum produto, marca ou serviço. O assunto é controverso e por isso, desde 2011 tramita sem progresso na Câmara dos Deputados, em Brasília, um Projeto de Lei (PL) que quer colocar alguns limites nessa atividade, até hoje sem consenso.
O PL 702/11 quer proibir a veiculação de publicidade destinada ao público infantil na televisão (aberta e por assinatura), entre as sete e as 22 horas. Grupos organizados, como a ONG Alana, responsável pelo projeto Criança e Consumo, são favoráveis à medida, argumentando que essa comunicação mercadológica causa prejuízos aos pequenos e por isso deveria ser direcionada aos pais e não a elas.
Ampla discussão
Já outros segmentos, como o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) são contrários e defendem o direito à comunicação e argumentam que a entidade frequentemente retira do ar peças que, de alguma forma, desrespeitem as crianças. Quem está deste lado da questão afirma que são os próprios pais que devem decidir qual a programação ideal para os filhos.
No entanto, ambos os lados sabem que as crianças influenciam as decisões de compra de uma família. Muitos itens como roupas, alimentos, eletrodomésticos tem o palpite delas. No Brasil, a publicidade na TV e na internet são as principais ferramentas do mercado para a persuasão do público infantil, que cada vez mais cedo é diretamente exposto às propagandas e relações de consumo.
Atuação profissional
A pergunta que gira em torno dos envolvidos, inclusive os publicitários, é o quanto os pequenos estão preparados para isso? As crianças são tratadas como consumidores mirins, por isso mesmo, são impactadas desde cedo por marcas e hábitos de consumo imposto sem que elas tenham capacidade de senso crítico.
O profissional ético deve considerar os possíveis impactos negativos das mensagens na formação das crianças atingidas pela publicidade, que é uma atividade altamente persuasiva na indução ao consumo. O publicitário domina técnicas de informação e, principalmente, de persuasão. Também pode encontrar uma forma inteligente e criativa para divulgar os mesmos produtos, mas de outras formas.
Publicidade infantil não é a presença da criança numa campanha, mas toda e qualquer ação publicitária que se dirija diretamente a crianças. Muitas vezes são usados apresentadores e influenciadores adultos do universo infantil ou animações como estratégia para captar a atenção da criança.
O que diz a lei
Não é ilegal uma peça publicitária direcionada para o público adulto contar com a participação de crianças. Isso não a torna uma publicidade infantil. Mas sim direcionar publicidade ao público infantil, de qualquer produto ou serviço, em qualquer meio de comunicação ou espaço de convivência da criança, é considerada uma prática abusiva, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor.
A constituição brasileira também estabelece que é responsabilidade compartilhada entre famílias, sociedade e Estado assegurar os direitos da criança com absoluta prioridade em qualquer tipo de relação, inclusive as de consumo. O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) na resolução 163, fala sobre a abusividade da publicidade infantil, descrevendo algumas características dessa prática.