Existe certo glamour no trabalho da dupla de criação, considerada uma das peças mais importantes no mundo da publicidade. Real ou idealizado, fato é que dessa união saem a maioria das ideias que marcam e, principalmente, vendem. Redator e diretor de arte, juntos, são os responsáveis pelo conteúdo e forma do produto final da agência de comunicação, ou seja, o anúncio ou a peça publicitária. Nesta função estratégica e vital do negócio, há uma soma de técnica, talento e dedicação.
No mundo da publicidade, o prestígio dos redatores já foi maior que o do parceiro. Com o tempo, os diretores de arte adquiriram importância e salários idênticos ou até maiores que os dos colegas. Na maioria das agências, esse é o formato adotado no desenvolvimento do conceito da comunicação publicitária buscada por um cliente. Para esta função, é fundamental conhecer os objetivos do contratante.
Mas além da famosa dupla, a área de Criação também abriga outras funções. O profissional chamado de diretor de criação, por exemplo, que é quem coordena e aprova as campanhas antes da apresentação delas ao cliente. Há também o revisor, que como o nome diz é quem verifica todo o texto em busca do menor erro de português, a fim de eliminá-lo, e ainda o profissional da arte final (ou arte-finalista) que fará a finalização das peças antes do envio para sua produção.
A formação da dupla é atribuída ao norte-americano William “Bill” Bernbach, o “B” do grupo internacional DDB. Foi ele quem, ainda nos anos 1950, propôs pela primeira vez a união de redator e diretor de arte como dupla criativa. Por essa e outras criatividades, ele deixou sua marca ao ponto de ter sido chamado de o “pai da propaganda moderna”. Este conceito foi trazido ao Brasil na década seguinte pelo publicitário Alex Periscinoto. Então, o que faz cada um dessa dupla?
Dupla criativa
O redator é quem cria os textos, para os diferentes formatos utilizados em uma campanha, seja rádio, televisão, cinema, internet ou impressos. Cada veículo desses tem as suas características e o redator deve considerá-las para adaptar a mensagem ao redigir um slogan, roteiro, spot, roteiro ou outro texto. Para esta função, escrever bem é apenas o começo.
A linguagem visual ou layout de uma campanha é o trabalho deste profissional. É preciso ter um vasto repertório, que inclui conhecimento de programas gráficos, fotografia, multimídia e audiovisual, para conseguir apresentar sempre ideias atraentes, persuasivas e que identifiquem a empresa ou produto a ser divulgado. É ele quem transforma ideias e conceitos em fotos, ilustrações e imagens.
No dia a dia de uma agência, o processo de criação começa geralmente com o recebimento do briefing ou resumo, que é entregue pelo “atendimento” à dupla de redator e diretor de arte, que vai começar a desenvolver a campanha as ideias e temas para a campanha.
Asscom | Grupo Tiradentes
com informações da Propmark